打造新中式國潮品牌的4大要點，要把養生元素融入産品中

我國滋補文化深厚，自古就(jiù)有“藥食同源”之說。楊上善在其編注的《黃帝内經太素》中提到，“空腹食之爲食物，患者食之爲藥物”。李時珍在《本草綱目》中也寫道(dào)，“四性五味，藥食同源”。很早以前，古人就(jiù)發現食品與藥物有所區别，在一定程度上卻又相通，它們都(dōu)能(néng)起(qǐ)到保養身體、預防疾病的效果，“藥食同源”的理念也就(jiù)随著(zhe)我國的中醫文化流傳下來。人們所熟知的人參、酸棗仁、阿膠、枸杞子、火麻仁、棗、姜、茯苓和黑芝麻等都(dōu)屬于藥食同源的産品。

中式滋補“卷”起(qǐ)來了

近年來，以“藥食同源”爲核心的中式滋補産品解鎖了許多“年輕玩法”。不少曆史悠久的老字号正在開疆拓土。比如，同仁堂推出的“養生咖啡”和“熬夜水”，東阿阿膠推出的“東阿阿膠粉”和“阿膠紅棗汁軟糖”。一定程度上，這些産品拉近了傳統滋補品牌與年輕人的距離。

此外，一些新生品牌如内問、窕裏、根本、宮小膳等，也都(dōu)運用人參、枸杞、阿膠等食材研發更受年輕人喜歡的産品。目前，市場上的“中式滋補”食品大緻可以分爲四類：以軟糖、即食燕窩爲代表的即食類，以人參水爲代表的即飲類，以阿膠粉爲代表的沖泡類，以及以中藥咖啡、養生茶飲爲代表的現制類。在各種“原料”和“玩法”排列組合下，中式滋補賽道(dào)呈現出一種“萬物皆可中式養生”的繁榮景象。

CBNData發布的《2020中式養身行業洞察》報告顯示，線上傳統滋補消費市場規模近年來加速增長，呈現年輕化趨勢，其中增強免疫力、祛濕、改善氣血等功效的相關滋補品最受歡迎，此外，四線及以下城市人群消費占比和增速明顯提升。

中式滋補行業線上規模也正在飛速增長。從前，購買傳統滋補品主要通過實體藥房或直銷渠道(dào)。如今，随著(zhe)互聯網的發展，年輕消費人群的購物偏好(hǎo)發生了變化，零售渠道(dào)也發生了根本性變革。數據顯示，2021年天貓“雙11”食療滋補營養類的商品同比增長達300%。CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》的數據顯示，各大電商平台上，蜂蜜、枸杞、養生茶這類藥食同源的中式滋補品，已經成(chéng)爲了最受95後青睐的養生食品。

基于藥食同源的文化根基，錨準年輕人的健康焦慮，新老玩家紛紛入局，通過挖掘傳統中式養生的曆史資産，結合年輕人的生活習慣、飲食習慣，推出年輕化的“新中式養生“品牌。老字号雲南白藥、同仁堂、南方黑芝麻糊、東阿阿膠，通過咖啡、零食等年輕化、高熱度的品類，探索傳統養生年輕化的方法。新勢力品牌更是如雨後春筍，在燕窩、桃膠、蜂蜜、養生茶、熬夜水等各個傳統養生領域全面(miàn)開花，通過更時尚的視覺包裝、更創新的品牌概念、更低的養生門檻，招攬年輕顧客。

由于精準狙擊了年輕人的養生需求，且采用了颠覆性的包裝與産品形式，近年來新中式養生賽道(dào)中出圈爆品頻頻誕生，中國似乎有望誕生如韓國正官莊、日本山本漢方一樣的全球性養生品牌。

錨準年輕人的養生焦慮

打造新中式養生賽道(dào)品牌的四大要點

新中式養生賽道(dào)越來越熱鬧、競争越來越激烈。然而，如何將(jiāng)這股潮流變爲趨勢？如何讓新中式養生成(chéng)爲年輕人生活的必不可少的必需品？以下三大要點必不可少。

要點一：設計品類——解決“三用”問題

目前，新中式養生雖然開始成(chéng)爲年輕人群的一股時尚嘗鮮潮流，“一整根”、“小X瓶”、“小X條”一類的養生網紅層出不窮。但這些産品熱度來得也快去得也快，遠遠沒有穩定成(chéng)爲像咖啡一樣的打工人、學生黨“必備單品”。究其根本，是因爲品牌沒有向(xiàng)消費者回答清楚“有什麽用”、“爲什麽有用”、“什麽時候用”這三大核心問題。

“有什麽用”明确了品類價值，給出消費者選擇品類的原因。這個問題看似簡單，但要給出明确、容易理解的品類價值卻絕非易事(shì)。尤其在中式養生領域，中醫爲整體思想，病之所在,經之所過，需要通過調理達到身體整體的平衡，因此中醫養生大多是“祛濕”、“滋補”、“補氣血”等整體概念，但對于普通消費者而言，這些概念過于寬泛，也難以對應自身狀況。

例如阿膠糕品類，普通消費者雖對其補氣血的功效有模糊認知，但無法自己診斷是否有氣血不足的症狀，是否存在補氣血的需求，更無法主動想到這個品類。

因此要擴大市場，不將(jiāng)品類局限于小衆專業人群内，必須將(jiāng)傳統中醫藥功效精确“翻譯”成(chéng)一個當代消費者能(néng)理解、對應的常見症狀或需求，例如提氣色、抗疲勞等。化繁爲簡才能(néng)進入心智，讓普通消費者也能(néng)“對症下藥”。

“爲什麽有用”提供了品類價值的信任狀。要想破除中式養生長久存在的“智商稅”“微商”等負面(miàn)認知，結合現代營養學，提供客觀、公正、經過證明的信任狀是重建信任的重中之重，而這也是現今品牌的薄弱環節。對于中式滋補這類體驗周期長、難以顯性化的産品而言，通過引用古書、小樣本消費者主觀調研這類做法在建立信任度上的作用微乎其微。

更有效的做法是通過高勢能(néng)的權威機構、獎項提供量化支撐，同時通過具象化的方式放大本身難以感知的細微功效。另外值得注意的是，相較廣告，以公關的方式傳播，更具有第三方的公正性、客觀性，在建立信任度上事(shì)半功倍。

“什麽時候有用”，能(néng)將(jiāng)品類與日常常見場景或需求綁定，當消費者産生購買需求時自動建立鏈接。在養生品牌們紛紛擔憂如何在消費者購物車占據一席之地的今天，回答好(hǎo)這個問題可將(jiāng)通過廣告被(bèi)動提示需求轉爲通過日常場景持續刺激需求，幫助品類、品牌實現破圈、并轉化爲穩定購買。

要點二：産品組合需要一個“招牌菜”

在新中式養生賽道(dào)，無論是新品牌起(qǐ)步，還是老品牌擴張，都(dōu)極容易貪多求快，采取品牌延伸的布局策略，意圖將(jiāng)所有耳熟能(néng)詳的中式藥材納入産品線，一站式滿足消費者睡眠、美顔、養眼、祛濕、進補等各類不同的健康需求，收割一切可能(néng)的銷量。

例如杞裏香，通過小包裝免洗枸杞、枸杞原漿成(chéng)爲枸杞頭部品牌後，開始橫向(xiàng)擴張産品線，覆蓋菊花茶、黃芪、紅棗、桂圓等産地、功效、價格、食用方式各不相同的中草藥材。

老字号更是重災區，例如雲南白藥白藥養生旗下的年輕化養生系列白小養，一經推出，不僅阿膠丸、芝麻丸、銀耳丸這類中藥草本一應俱全，号稱全方位呵護，又有話痨糖、清潤糖，主打護嗓潤喉……類似的例子不勝枚舉，這些品牌最終也將(jiāng)走向(xiàng)相似的道(dào)路：投流産品依賴流量，其他産品銷量平平，消費者認知模糊不清，主動購買難于登天。

大而全的布局方式爲何會阻礙在心智中建立品牌？一方面(miàn)，中式滋補養生已經是一個高度分化的品類，認知中，不僅不同食材有截然不同的功效，适合不同的場景及人群，且部分品類已經存在代表品牌。

在這樣競争環境下，同一個品牌覆蓋多個品類，會導緻品牌在心智中模糊不清，在任何品類中都(dōu)無法成(chéng)爲代表者，甚至損害品牌的專業感。另一方面(miàn)，品牌資源有限，過爲寬廣的品類布局會導緻品牌腹背受敵，在各個品類都(dōu)面(miàn)臨專家品牌的競争，被(bèi)蠶食市場份額。要擺脫投流依賴、真正建立有傳播力、植入心智的品牌，聚焦一個規模夠大、痛點夠痛的細分市場，持之以恒地投入資源構建品牌全鏈優勢才是正确的做法。

要點三：創新路徑—不要“忘本”

降低中式養生門檻，將(jiāng)産品做得更及食、更方便、更美味已經是中式養生品牌的共識。在輕量化、時尚化、美食化的趨勢下，各品牌紛紛探索中式養生與零食、飲料結合的可能(néng)。

“咖啡/奶茶+藥材”方向(xiàng)熱鬧非凡：同仁堂知嘛咖啡推出枸杞拿鐵、羅漢果美式、黑枸杞蜂巢手沖等各類“中藥咖啡”，滿古涼茶推出的“龜苓膏西班牙拿鐵”、“茅根竹蔗拿鐵”、“草本祛濕膏拿鐵”，清心堂推出“祛濕元氣奶凍”……

零食化方向(xiàng)上，中藥材與糖巧、果凍等各類零食形式更是産生了奇妙的化學反應：新消費品牌草本魔法推出“靈芝養顔果凍”，宮小膳推出的“巧克力人參”，將(jiāng)人參與白巧相結合，桃花姬將(jiāng)阿膠中加入堅果、芝麻，熬制出口感近似蜜餞糖果的固元膏……

部分品牌推出巧克力人參、靈芝果凍等零食産品。這些品牌的創新精神固然可貴，但遺憾的是，大部分創新將(jiāng)走向(xiàng)失敗，原因是他們忽視了消費者購買養生産品的根本訴求——健康功效，而走向(xiàng)了盲目求話題、求熱度的方向(xiàng)，既沒有提升産品效果，反而對産品的效果與口味有一定損害。

例如中藥咖啡，雖然一經推出就(jiù)賺足眼球，但是否有進補功效、屬性是否相克等質疑不絕于耳，且由于中藥材本身就(jiù)具備“苦”的認知，加上咖啡更是“苦上加苦”，網絡上負面(miàn)評價不絕于耳。靈芝果凍雖然意圖通過將(jiāng)中草藥與果凍結合，創造一種美味又方便的新式補品，但由于原料不顯性、産品形态太偏向(xiàng)零食，消費者評價中，“智商稅”、“含量低”這類質疑聲也頻頻出現。

消費者購買養生補品核心訴求是保養身體，品牌應圍繞品類的健康屬性對中式養生存在的痛點進行改良。在原料上，應針對傳統養生質量良莠不齊的痛點，盡量保證原料的透明性、避免過度加工。

例如芝麻丸就(jiù)是一類較爲成(chéng)功的嘗試，原料貨真價實可感知，開袋即食很方便，同時結合黑米、枸杞、桑葚等搭配，不僅夯實進補、烏發的功效，更在口感上自然帶有甜味清香，讓黑芝麻在不人工添加糖份的情況下變得更符合廣大消費者的口感。

要點四：中式滋補爲何能(néng)夠煥發新活力？

首先，近年來消費者養生意識發生了變化。

熬夜、應酬、996、飲食混亂、不規律作息……随著(zhe)生活壓力的加大，消費者亞健康問題愈發普遍，加之2020年新冠疫情爆發，越來越多的人開始意識到健康的重要性。“惜命”的年輕人開始形成(chéng)一種“養生”潮流，由此推動健康大賽道(dào)走向(xiàng)繁榮。

其次，年輕群體對中式滋補文化及産品接受度高。

90後年輕人成(chéng)長于中國社會經濟迅猛發展的時代，文化自信使其對國民品牌有更深的信任感和認同感。近年來國潮的崛起(qǐ)，也讓中式養生被(bèi)更多年輕消費者熟知。不僅如此，目睹著(zhe)老一輩對人參、芝麻和枸杞等中式滋補食材的運用，年輕人對這些食材的養生作用有著(zhe)天然的信任。

最後，新中式滋補産品契合年輕人需求。

傳統的中式滋補産品難以匹配年輕消費者的消費習慣。人們的生活節奏不斷加快，而“熬中藥”“炖燕窩”等方式，操作麻煩且耗時久，無法滿足年輕人的便捷性需求。而且傳統中式滋補産品往往“良藥苦口”，也在一定程度上抑制了年輕消費者的消費欲望。爲解決這些行業痛點，養生品牌們開始進行産品革新，讓中式滋補變得“健康又好(hǎo)吃”，且更加貼近年輕人的生活習慣。零食化和輕量化成(chéng)爲中式滋補産品開發的主要趨勢。

阿裏巴巴發布的《2021天貓養生趨勢新洞察》顯示，2021年即食化養生産品消費同比增長56%，口袋裝、随拿随吃的養生産品深受年輕人青睐。商務部在今年1月底發布的對重點電商平台監測的大數據顯示，在2022年的年貨消費品類中，營養滋補品銷售增長明顯，其中黑芝麻丸銷量同比增長105.9%。

香甜軟糯、食用便捷，加之其宣傳的“以黑養黑”護發功效，令黑芝麻丸成(chéng)爲當之無愧的“明星單品”。此外，傳統的人參、燕窩、阿膠等滋補食品，也開始走“輕滋補”路線，即食燕窩、即食花膠、人參粉、阿膠粉……傳統概念裏難以熬煮的滋補産品，通過技術手段實現了“即食”的功能(néng)，以新形象面(miàn)向(xiàng)市場的同時也收獲了消費者的青睐。

下一站在何方

新中式養生品牌需要思考如何深度洞察消費者内心，如何通過身份認同、文化塑造、價值觀綁定等，在精神層面(miàn)與消費者産生情感聯結，爲品牌賦予情感層面(miàn)的附加值，讓消費者真正從心底認可品牌理念和态度。