中式滋補回歸主流 ，養生焦慮還有哪些新解法？

三年疫情讓我國居民在健康意識和關注度方面(miàn)均有著(zhe)明顯的提升。《2021國民健康洞察報告》中顯示，受到疫情影響，93%的人認爲人生最重要的是“身體健康”，74%的人因疫情改變生命觀。另據《2022健康洞察報告》數據顯示，中國消費者對健康關注意識持續增長。2022年有81%的消費者認爲自己比上一年更加關注自身健康狀況。城市線級越高，消費者對健康的關注程度越高。性别方面(miàn)，女性的健康關注度更高。

疫情催生出我國居民普遍的養生意識，相關消費市場得以保持持續增長。據《2022年營養健康趨勢白皮書》數據顯示，當前我們養生人群主要改善健康的方式分别爲購買保健品、運動養生、購買滋補品、食療養生和調整作息，主要圍繞人們常說的“管住嘴，邁開腿”。但當下人們的“管住嘴”并不是以膳食平衡爲核心要素，主要是依靠食補和食療來實現健康體魄。我們膳食養生市場規模正是受到這一生活态度的影響，近十年市場規模持續走高，在2021年達到5387億元，較十年前市場規模已經翻倍。渠道(dào)方面(miàn)，電商的紅利整體雖然退潮，但是保健滋補品依然有更多的消費者願意選擇線上進行消費。2019年-2021年三年間，線上貢獻占比平均每年提升兩個百分點，線上市場熱度不減。

當前市場中24歲以下的年輕人群的養生意識逐步強化，年輕人群的養生需求不容小觑。同時高線城市的消費者對養生需求更爲迫切。

據淘寶直播研究顯示，當前年輕人更加注重日常進補，年輕人養生呈現六大趨勢。包括跟風養生、碎片化養生、通過按摩被(bèi)動養生、因容貌焦慮而養生、使用多種 APP進行養生以及通過網絡判斷自己的健康狀況等。

當下年輕人的養生觀念部分受到父輩影響，更多來源于信息豐富的互聯網平台。年輕人自我“診斷”往往借助網絡和APP來評估自身健康狀态。因爲當代年輕人工作壓力和生活不規律的多重因素影響，往往身體處于亞健康狀态，很容易從互聯網浏覽過程中收獲健康焦慮，激發養生需求。這種健康焦慮往往會帶到社交活動和工作中，年輕人之間傳遞焦慮從而引發更多的養生需求。健康焦慮在年輕人群中會形成(chéng)某種“病毒式傳播”，對于未病的年輕人群則普遍跟風養生，避免出現身邊人的健康困擾。

當前五大消費人群中，高線城市的精緻麗人和自律型男有較強的購買力，但工作強度和壓力普遍較大。他們對滋補的需求更加偏重産品的科學性和權威性，滋補過程希望便捷高效。

年齡在18-25歲的潮流仙女主要爲在校學生和職場新人，她們财務壓力較小，同時購買力相對較弱。更願意投資在自身容貌提升上，并且關注産品的性價比。

小城佳麗主要爲生活在低線城市中的年輕女性，她們生活節奏較慢，不急功近利，接受中式滋養。她們對産品的安全性和便利性尤爲關注。

銀發弄潮兒爲主力養生人群，中老年人的養生需求普遍源于應對其自身慢病疾病及對抗營養成(chéng)分流失。

當前各成(chéng)分市場中，在養生茶配方中普遍應用的枸杞、菊花、紅棗、決明子、桑葚等成(chéng)分市場規模有著(zhe)不錯的市場增速；另一方面(miàn)有明确功效的成(chéng)分同樣有較好(hǎo)的市場表現，如葛根、黃芪、當歸、酸棗仁等銷售增速均較快。

據《2022營養健康趨勢白皮書》數據顯示，當前消費者在京東平台養生茶産品主要關注在祛濕和降壓兩大功效方向(xiàng)。受祛濕功效成(chéng)分消費者關注度高的影響，其中紅豆、薏米、薏苡仁和藿香等成(chéng)分表現突出；降壓功效的相關成(chéng)分菊花、桑葉、葛根和石斛等均受需求拉動增長。

當前消費者的健康需求雖然明确，但養生茶市場供需關系仍然存在一定失衡。紅豆薏米和菊苣栀子茶的搜索熱度很高，但市場供給相對薄弱，即便如此，淘寶天貓平台銷售甚至出現約20%的規模下滑。究其原因，消費者對這兩種茶的主要痛點反饋在于産品的味道(dào)較苦，像藥品而非茶飲，并且沒有實現預期功效。當前消費者對于山楂成(chéng)分在養生茶産品中有一定需求，但是相關商品豐富度卻較低，未來有進一步提升的空間。

黑芝麻丸市場在品牌營銷投入退坡和成(chéng)分負面(miàn)影響的疊加影響下，銷售漲勢乏力，産品增長嘗試尋求成(chéng)分複配。目前市場中的品牌普遍尋求成(chéng)分複配或升級産品形态來突破增長瓶頸。其中黑五谷、植物基&阿膠、阿膠&紅棗的複配成(chéng)分市場認可度較高。黑芝麻糯米糍和黑芝麻芡實糕以糕點形态問世，吸引消費者關注。

當前黑芝麻丸的消費者評論中以味道(dào)甜膩爲主要吐槽點，同時食療效果和複配成(chéng)分不足也被(bèi)消費者诟病。當前的産品痛點部分原因是産品在主圖和詳情頁的消費者溝通中沒有有效讓消費者感知到産品的甜度和油性特點，未能(néng)做到有效溝通。此外産品的複配材料既看不了又吃不到，容易讓消費者感覺品牌存在“偷工減料”的情況。

針對當前消費者的負向(xiàng)反饋，品牌可以适當參考零食品牌做法和淘寶C店的産品形态來優化自身産品和消費者溝通。能(néng)夠讓消費者準備購買到自己所需要的甜度和油度的商品。

奧利奧品牌在甜度設計中會有梯度地觸達到消費者，讓有低甜度需求的消費者可以買到标準奶油量但甜度更低的輕甜夾心，讓喜歡少奶油的消費者購買薄脆奧利奧。這一操作也确實得到了目标消費者的有效感知，輕甜夾心和薄脆的銷售增速明顯優于原味夾心。海外市場中奧利奧也有針對性地推出了雙倍奶油款，完善不同消費者對甜度偏好(hǎo)的需求。

針對複配原料無法得到消費者有效感知，可以參考淘寶C店中的商品形态，讓原材料顆粒直觀可見，給消費者“物有所值”的消費體驗，提升複購率。

當前市場中的功能(néng)性食品與零食飲料之間的邊界正在進一步模糊，含有食藥同源成(chéng)分的産品形态已經延伸至糖果、巧克力、罐頭、點心、餅幹等。甚至飲品也出現了多種原料，除了紅極一時的人參飲品外，當前石斛原漿，洛神花植物飲均在市場中出現。作爲食品飲料形态出現的食藥同源産品，其口味的重要性將(jiāng)優于其功效性。當前市場中飲料口味呈現五大市場趨勢，分别爲五彩缤紛的“酸”、“草本植物”、融合風味、經典懷舊和“透明感”。將(jiāng)趨勢口味與食藥同源原料的融合，可以在滿足消費者對口味的挑剔追求的同時在飲品中喝到健康。

随著(zhe)中國人口增長停滞，中國的老齡化問題日益嚴峻。中老年人的滋補需求顯著，關注老年食品賽道(dào)的市場形态尤爲重要。參照當今世界上老齡化最爲嚴重的國家日本所針對老年人推出的食品類型包含七大品類，分别爲流質飲食、軟食、營養輔食、補水輔食、調稠/凝固輔食、低蛋白飲食和設施用冷凍無骨魚。這些品類的産品都(dōu)會關注三大方面(miàn)，分别爲健康、易食和美味。産品會考慮老年人常見基礎病而進行控油控鹽設計，同時也對老年人日常必需的微量元素成(chéng)分進行添加，保證老年人日常必需的營養攝入。針對老年人的生理機能(néng)會因年齡增長出現不同程度的衰退，食品的咀嚼性也進行了分級，目前我國也對此出台了相關政策，爲老年食品的研發生産提供了一定指導。在配方和硬度均進行适老化調整後，産品很容易出現風味口感缺失，在這方面(miàn)日本盡可能(néng)讓老年食品與普通食品具有同樣的色香味，減少特殊标簽對消費者的心理影響。